近年在媒體的推波助瀾之下，各種以復古為名的 cosplay 活動如雨後春筍般出現，不管是 1930 年代的大稻埕或是 1940 年代上海灘，我們總是可以透過彩妝髮式、服飾配備、甚至是在眉宇之間透露的氣質來了解「時代美」的意義。
身處於清治時期的臺灣人對於「美」的想像，大部分仍以「張麗華髮、卓文君眉、樊素口、小蠻腰」為標準。換句話說，唯有端莊優雅的型態、溫柔婉約的身段才稱得上「美女」。
進入日本統治後，受到各式西方「新式」潮流所影響，臺灣人也紛紛「摩登」了起來，對於「美」定義，也有了全然不同的體悟。
既然這種「摩登」的風潮是由日本人傳入臺灣，那麼當時日本本土情況又是如何呢？
日本「美」的西化與轉變──從資生堂對美的影響來看
在近代日本提到「美」、「摩登」等概念，就不得不提到當時的先驅「資生堂」。
1872 年，曾經是日本海軍藥劑師的福原有信於東京銀座創立資生堂，資生堂起初為藥房，而後於第二任董事長福源信三獨特的美學與商業視角下，將資生堂打造成稱霸近一世紀的美妝公司。資生堂在擴展產品市場時，也曾經賣過牙膏皂、汽水、霜淇淋甚至是服飾，相較於同為日本企業的 Yamaha，這樣點科技樹還不算什麼呢！
而資生堂的美妝事業發展，也影響了日本對「美」的看法。
廣告的功用莫過於廣而告之、吸引大眾注意，因此，從資生堂的廣告與相關文宣品來看或許能夠端倪出當時的潮流。從資生堂的廣告設計來看，設計風格逐漸走向西式，廣告中的女性也多以西式穿著登場。
資生堂的廣告與雜誌中提供了關於女性肌膚保養的注意事項，像是教導化妝的先後順序、讀者的問答專欄（回答女學生的青春痘問題）等。這類的內容除了富有教育功能外，也達到資生堂擴展生意的商業目的。
但可別以為資生堂僅關注於女性市場，許多針對男性客戶的美妝產品也紛紛出爐。
《資生堂月報》裡頭就曾經出現一篇名為〈男性必要的化妝品〉分類表，表示「化妝品」有分為臉部美白用、刮鬍美容用、美容遮瑕化妝用、消毒按摩用、去頭皮屑生髮用、頭髮亮澤用、貼身衣物用等等。除此以外，資生堂也大打貼心牌，設計出多種款式的「週間旅行組合包」，讓在外地奔波的男女不會因為忙碌而疏於保養、化妝。
如果翻閱《臺灣日日新報》，我們也可以看到為數甚多的資生堂廣告。在那個各家廠商大打宣傳戰的時代，報章雜誌的廣告內容是否吸睛，將會影響到商品的銷售成績。
有鑑於此，除了指引愛美的女性應該要如何保持肌膚的清潔，廣告甚至也在「嗅覺」上下足了功夫，舉凡香水、香皂、洗髮劑的產品介紹、使用順序甚至是圖解說明等，都成為廣告內文的重點。
臺灣「美」的轉變
伴隨著 1915 年歷史上第一支女性除毛刀廣告在美國雜誌出現，向全世界美妝界投下一顆劃時代的震撼彈，至此以後，世界各國對於「美」的定義開始走向分歧。而在臺灣，因為受到日本統治及西化的影響，「美」的觀念也逐漸轉變。
日本時代前的臺灣主要注重五官均衡（可參考圖二，服飾寬大不凸顯身材，僅面部為身體唯一露出的部分），但日治後的 1920 年代受新式（西方）思維影響，轉為全身勻稱的「全體美」，髮型、服裝、鞋子亦開始西化。
如果翻開 1920 年代的報章雜誌，化妝水、保養品、牙齒潔白劑等早已成為各大保養品公司的主打商品，其中，甚至還有一個經典的「化妝順序圖」，女性都需歷經「肥皂、洗粉、乳液或化妝水、白粉、牡丹刷、水刷、紗布擦拭、腮紅、粉白粉」等步驟，才可以成為真正的「美人」。
換句話說，凡事按此系列步驟進行清潔、保養、化妝者，都將成為「美」的信徒。
髮型：開始電頭毛、染髮、俏麗短髮。
衣著：洋服襯托出曲線，有別於過去傳統長衫遮遮掩掩。
鞋子：不纏小腳，且洋服有別於傳統服飾遮住鞋子，開始出現如高跟鞋的西方鞋款，而絲襪也因能修飾膚色與線條而出現於臺灣。
化妝：化妝水、乳液、腮紅、口紅、香水樣樣來，甚至有些化妝水標榜可以治療或預防青春痘。
然而這種注重美觀、整潔的時代背景，其實有部分也源自於殖民統治的方針。日治時期對臺灣「衛生」、「乾淨」的養成，亦影響到當時人民的外觀、面貌，甚至是化妝需先做好清潔的步驟，也都是建立在衛生的養成上。
雖然說化妝與穿著的注重影響了臺灣當時的審美觀，但這都僅是在外表的裝飾而已，本質的美也未被忽視。當時有強調保養、養身的自然美，如注重體內排毒以利皮膚保養，或注重腸胃順暢以利美容等。
對於「美」的潮流之反思
愛美是人的天性，更是一種主觀的認知。
近代關於「美」的潮流是受到西方所影響的，當時「西方＝進步」、「時尚」的觀念，如此思潮也是大眾所樂意追尋。在現今是否亦是如此呢？而商業的行為對於審美觀的影響，也可以從資生堂的廣告與雜誌中看到一些成效。
至於臺灣對於「美」的變化，雖說是漸漸地受西化影響，但也是殖民統治下的「附加價值」──「衛生」、「乾淨」──所影響，這也與近期熱烈討論的「殖民現代性」緊緊相扣呢！
參考資料：
- 和田博文著、廖怡錚譯，《資生堂的文化裝置 : 引發時尚革命的美學教主》，臺北：蔚藍文化，2017。
- 陳柔縉，《廣告表示：╴╴╴。老牌子．時髦貨．推銷術，從日本時代廣告看見台灣的摩登生活》，臺北：麥田出版，2015。
- 蔡蕙頻，《不純情羅曼史 : 日治時期臺灣人的婚戀愛欲》，臺北：博雅書屋，2011。
- 孫秀蕙、陳儀芬，〈「女性美」論述之建構： 以《臺灣日日新報》化妝品廣告為例〉，《廣告學研究》40（臺北：07），頁 109-148。
- 王薇涵，〈日治時期女性的妝扮與美感〉，臺北：國立臺北藝術大學建築與文化資產研究所碩士論文，2013。
- 《臺灣日日新報》
- 《風月報》
網路資料：
本文為與公共電視台節目《青春發言人》合作刊載。
