不知道女性讀者們是怎麼學習化妝和保養的呢？我是在進入青春期的時候，臉上開始冒出討人厭的青春痘，媽媽給了我一條抗痘凝膠，並且叮囑我要好好洗臉，之後又給了我化妝水和乳液，叫我洗完臉之後要擦。
隨著年紀越來越大（咳），洗完臉後的保養程序越來越多，化妝水、乳液、精華液、眼霜、面霜各種霜，還有面膜等等等，為了面子，要做的功課還真不少。如果把時間倒回日治時期，當時的女性也有這麼多步驟要做嗎？
邁向成為美人之路
現在學化妝的方式有很多，youtube 上有很多影片，也可以請教身邊的親友，不然到百貨公司靠櫃。但日治時期不像現在這麼便利，想要了解化妝的女性，除了問問媽媽阿姨姊姊之外，該怎麼辦呢？答案是翻開報紙，看廣告。
當時的化妝品廣告，有時也會有詳細的教學步驟，教你從洗臉開始，接著上乳液、底妝的粉底、白粉（等等，此白粉非彼白粉，不是毒品唷～這裡的白粉等同於今日的粉底，也有顏色之分）、腮紅、眉墨（眉筆）、口紅，看起來跟現在女性的化妝步驟差不多。
當時還有廠商利用鐵道的概念，來製作化妝品廣告，將每個保養、化妝步驟，變成一個個的車站，中間用鐵道連接，並在終點站上寫上大大的「美人」二字，象徵這是一條邁向美人之路。
美人之路的代價又是如何呢？
資生堂的石鹼（肥皂），6 個裝的售價是九十錢；化妝水大瓶裝的要一圓十錢；中山太陽堂的化妝保養品牌クラブ（Club）的乳液，要價六十錢；藥用美身乳液（也就是加強版的乳液）要一圓八十錢；日本進口的白粉大多也要五十錢左右；腮紅、眉墨、口紅分別售價三十到五十錢左右，全部一次買下來也是筆不小的開銷。
「資生堂化妝品日」的行銷手法（Source：《臺灣日日新報》，1936.04.14，6 版。）
這對於上層階級的貴婦們或中產階級，當然不成問題，對於身處在中下階層的人們，也不是遙不可及，但是不是生活必需品，就看每個人的選擇了。
隨著時代的進步，昭和時期的化妝品廣告，也開始強調防範紫外線、注意防曬等。甚至因應進入戰時體制的關係，當時的化妝品廣告文案也很應景的出現「戰地」、「侵襲」或「襲擊」、「轟炸」等與戰爭相關的字眼，提醒女性們平時需注意肌膚的防空演習，別被紫外線給轟炸了。
當時的日系品牌
前面提到了資生堂，就算不化妝保養的男性朋友們，應該也都耳聞過這個牌子。資生堂在 1872 年創立，至今已超過 140 年，名稱是取自《易經》：「至哉坤元，萬物資生，乃順承天」，意思是從孕育萬物的大地，發現生命之美。
但他們一開始並不是以化妝保養品為主，創辦人福原有信，原本是日本海軍的藥劑師，離職後和朋友一同創立了資生堂藥局，以進口西藥和配藥為主要業務。
但一開始經營得不太順利，進口西藥的價格太高，一般人根本負擔不起。直到 1888 年，資生堂推出了日本第一個餅狀牙粉－福原衛生齒磨石鹼。這個餅狀牙粉可不得了，一個要賣二十五錢啊！在之前日本都是用牙粉，售價才二到三錢。
資生堂當時的主要訴求就是「儘管售價昂貴，但品質優良。」（現在看起來也是走這種路線？！）在當時引起熱賣，除了幫資生堂打響名號之外，也為資生堂賺進了第一桶金。也許是嗅到了商機，之後便開始著手進行化妝保養品的研發和製造。
資生堂跟著日本殖民的腳步，也來到了臺灣，1896 年在臺北設立資生堂藥鋪，也有化妝品的販售。
資生堂在臺灣還有另外幾家競爭對手，像是中山太陽堂，和以白粉為主要商品的伊東蝴蝶園。來自關西的中山太陽堂，他們的化妝保養品牌クラブ（Club）目前在日本還找得到，但伊東蝴蝶園已經在 1997 年結束營業了。
比起資生堂，中山太陽堂在日治時期，應該是最積極拓展臺灣市場的化妝品公司。創辦人中山太一在 1903 年創立了中山太陽堂，取名叫太陽，是因為太陽有著源源不絕的熱力，象徵無限的生命，以及人們對太陽充滿信賴，所以用姓氏加上太陽為名。
初期以舶來品雜貨和化妝品批發為主，隔年與化妝品製造商江波戶商會合作，簽下了 Panze 水白粉的獨賣契約。為了拓展通路與知名度，中山太一與三越吳服店（也就是三越百貨的前身）合作，除了販售商品外，也能幫自家品牌打廣告。這招果真奏效，也讓中山太一走向自己研發製造化妝保養品的道路。
中山太一將旗下的品牌取名為クラブ（Club），俱樂部的意思，在當時俱樂部也具有社交、演講等傳遞新知的意義。在商標圖案上，以雙美人為標誌，模特兒是侯爵前田利為的夫人前田渼子，塑造品牌高貴的形象，使用兩名女性的目的是，讓消費者產生親切感。
中山太陽堂從 1910 年開始積極推動新化妝方法，與傳統像藝妓那樣將臉完全塗白的化妝法做出區隔，強調化妝不該失去自然的美感，女性化妝應該是「薄化妝」，同時也強調「薄化妝」可以提升女性的人格與格調。
中山太一非常懂得行銷，除了在報紙上登廣告之外，他在 1914年 舉辦了徵文比賽，祭出了超高獎金，一等獎一人一百圓。一百圓在當時可以買 700 公斤的白米，可是一筆大錢啊！可想而知在當時的日本，造成極大的轟動。
這股風潮也來到了臺灣，除了是《臺灣日日新報》的廣告常客外，1937年在臺北設立香料試驗工廠，意圖在臺灣擴張自己的事業版圖，但最後也受到戰爭的影響，將事業撤回日本了。
臺灣的驕傲－丸竹白粉
那臺灣有自己的本土化妝品品牌嗎？當然有，不論中國或是日本，「粉」都是化妝不可或缺的材料。日本稱為白粉，中國則稱面粉、花粉或香粉。
從清代傳入臺灣開始，新竹便是臺灣生產粉的重鎮，銷售量也在日治時期達到巔峰，除了供應臺灣市場外，還外銷到日本和中國，年銷售額大約有三萬五千圓到四萬圓，也是相當驚人的了。
1930 年丸竹白粉的創始人劉金源先生，曾在《臺灣民報》上發表過一篇文章，簡述了新竹粉的產業發展，以及未來展望。文章裡面提到，丸竹白粉的成功是歸功於無鉛、添加香料，以及具有藝術感的包裝。
另外沒有明說的是，比起日本的白粉，丸竹另外一個優勢是價格，丸竹白粉的售價大概比日本進口的白粉，便宜十錢到十五錢左右，cp 值算是不錯的了。
但隨著時代變遷，新竹的製粉業逐漸沒落了，至今只剩下丸竹一間，改名為丸竹化妝品，開發了許多新商品，經濟實惠、物美價廉。
我在清大讀書的時候，也曾經慕名去過丸竹，復古的包裝跟香味雖然不是我的菜，但仍是許多婆婆媽媽的愛牌，有一陣子也曾經在團購版上引起風潮。如果有朋友剛好要去新竹，不妨路過一下，感受古早的香味。
有人說自然就是美，也有人說化妝是女性的盔甲，雖然時代在進步，但回過頭來看日治時期的化妝品，與現在似乎差異不大。當時廣告上也常看到某某博士代言、某某影星推薦、強調美白緊緻拉提抗皺除斑。我常常覺得，我們與 90 多年前的臺灣女人，在「美」的追求上，其實真的沒差多少呢！
參考書目
- 和田博文著、廖怡錚譯，《資生堂的文化裝置 : 引發時尚革命的美學教主》，臺北：蔚藍文化，2017。
- 陳柔縉，《老牌子．時髦貨．推銷術，從日本時代廣告看見臺灣的摩登生活》，臺北：麥田出版，2015。
- 孫秀蕙、陳儀芬，〈「女性美」論述之建構： 以《臺灣日日新報》化妝品廣告為例〉，《廣告學研究》40（臺北：07），頁 109-148。
《野生台灣史》 吐槽歷史女王謝金魚， 透過看似細小而瑣碎的事， 重建台灣歷史場景， 挑戰你的認知。 對照古今， 你會發現寂寞、慾望、 憧憬種種需求， 從來沒有差異。
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