作者：Vanessa（臺灣大學人類學系學生）
許多人都會說同理心很重要，但為什麼要真正做到很困難？
想想看，在一場會議中，坐在你斜前方的朋友頻頻向你眨眼，以你過去對他的認識，他是在向你傳遞什麼訊息？
人類學家紀爾茲（Clifford Geertz）認為，如果不深刻地描述眨眼對於眨眼的人，是在什麼情境之下，就無法分辨究竟是出於無意識的眨眼、生理上的不舒服，還是有意義地要表達某種暗號或模仿。因此，要考量語境、環境、行動等環節，做出較完整的詮釋，才能理解眨眼動作隱含的文化性與社會性意義。而這套描繪、詮釋文化的方法被稱為「厚描法」（thick description），顧名思義，至少要做到對於現象背後文化厚度的理解。
《百工裡的人類學家》
不過掌握「厚度」很重要嗎？《百工裡的人類學家：帶你挖掘「厚數據」，以人類學之眼洞悉人性，引領社會創新！》舉出十三個來自不同領域的應用案例，說明人類學的「厚描法」訓練，如何轉化成挖掘生活中「厚數據」，有效洞察文化需求，並打造服務或產品的創新。書名使人聯想到《大賣場裡的人類學家：用人文科學搞懂消費者，解決最棘手的商業問題》一書，也是在討論人類學思考的訓練，如何破除以數字為中心的迷思，轉而積極捕捉產品與顧客真實產生連結的意義。
當我們有著「急於求得結論」的心態，以為數個小時、數天的腦力激盪，或是時下流行的多人參與便利貼的過程，就能拼湊出創新方案的樣貌，卻忽略了關鍵其實在於，我們仍然沒有主動去認識「研究對象本身到底怎麼了」的問題，而這正就是社會學與人類學時常掛在嘴邊的「脈絡」，即在什麼樣的社會結構、文化條件，或在特定時空、什麼樣的情境下發生這件事，以及接踵而來各式各樣的細節。
這個解釋看起來很抽象，《百工裡的人類學家》的作者宋世祥有更貼近大眾的解釋，他認為「脈絡」簡單來說就是「做決定的歷程」。當人們「做決定」，就需要考慮前因後果、利弊、效益，而種種來自不同人，或應用在不同地方的決定之間的關係，將左右著事情如何發展下去，又影響了人們對於事情的觀感。
因此同理心的困難，或許就顯現在一個失敗或不受大眾喜愛的產品，由於生產者與消費者距離太遙遠，總是在市場隨波逐流，無法確切掌握社會互動、生活場景與產品的使用脈絡，也難以得知人與市場的隱藏需求是什麼。
講究實證、理性的管理學，與重視文化感受力的人類學，在出發點上可能就有衝突，但兩者確實都要回答以人為本的問題──哪種類型的廣告能夠召喚消費者的情感？為什麼顧客覺得產品不實用？如何創造更好的旅遊體驗？
《百工裡的人類學家》積極地開發出管理學與人類學能夠產生交集，並進行跨界溝通的語言。十三篇訪談人物中，涵蓋商業創新、社會設計、在地生活、飲食風情與民族誌創作，有些人未必受過人類學的學術訓練，但工作有結合人類學的思維或方法，也是「百工裡的人類學家」的一份子。
對於人類學科系的學生來說，拿到這本書大概內心會有點小激動吧（原來人類學視野的深度能夠運用在職場上，不是假的！）內容的架構安排也親切地像人類學導論教科書一樣，在每個章節開始之前，有兩頁篇幅的「鍛鍊你的人類學之眼」專欄，介紹兩個人類學的重要概念，簡單、快速回顧名詞來自的民族誌脈絡，並透過思考練習題，引領讀者試著將概念放到日常生活裡討論。
但《百工裡的人類學家》帶給更多非人類學科系背景的讀者，並不只是學術普及（比如從學術共筆部落格出書的《芭樂人類學》）。事實上，早在《百工裡的人類學家》在出書前，就已經在臉書粉絲頁上逐漸形成一個社群，透過持續分享文章、在臺北與高雄舉辦活動，以各式各樣的主題拉近大眾與人類學的距離。
芭樂人類學
我想更難能可貴的是，這本書除了回答人類學是什麼、人類學家的思考如何建立，還能在書裡看到有關人類學的思維可以「怎麼用」、「用在哪裡」，以及這些案例如何為社會帶來正面的影響力。
許多人或許會反問，同理心不就是換位思考的能力嗎？但這麼解讀同理心，可惜的是只觀察到個人的立場轉換。而保有文化敏銳度的人類學家，會把同理心放進社會關係，放進一段過程來思考，從「做決定的歷程」釐清主軸──因此，「同理心」透過厚數據的解讀是落實在對社會的關注，而不只是一套制式化的工具。
舉例來說，全聯為中元節推出的影音廣告，讓人驚呼，又符合廣告主題，不僅成功打進網友的共鳴，也推翻廣告既有的「助推式情感說服」模式。與其單方面的去說服自家產品或服務為什麼值得消費者買帳，不如深入挖掘消費者的動機，將「存好心，備好料，為好兄弟做好事」的價值，深植於廣告意象之中。
我們是否能夠認識並承認，如今消費者所身處的環境，已經是隨時隨地都能夠獲取到評價資訊，經常會接收到大量情感刺激，且訊息的呈現方式更複雜、多元，也比過去更強調知識的轉譯。在此趨勢轉變下，體察消費者的真實需要，並重新精鍊與消費者溝通的語言，就是必要的任務，那麼對於想磨練觀察能力的讀者，《百工裡的人類學家》應該是值得持續翻閱，從案例中練習解讀並反思的一本書吧！